雖然柯達眼下依然是影像行業的領導者，但他的領導者地位與形象正日益遭受蠶食，謀而不當，決而難斷，這家百年公司11年的轉型之路乏善可陳。

柯達繼續調焦

雖然是炎熱的夏季，上海，老街，一家柯達沖印店主老張(化名)的心里卻沒有那么熱乎，“現在照片影印的生意難做呀，我都擔心這店還能在支撐幾年?！?/p>

事實上，身處“冬季”的遠不止老張一人。7月20日，柯達全球公布了最新的裁員方案：2004年計劃裁員15000人的基礎上，再裁10000，縮減的主要是傳統業務的生產和管理部分。

柯達的冬季究竟還有多久？“壯士斷腕”的慘烈是否可以結束得更快一些？

老張得店

1993年秋天，做了七八年沖印店生意得老張看到一則電視廣告，大意是：世界著名拍照影像公司伊士曼·柯達公司在上海拓展沖印加盟店業務，柯達為加盟店提供專業的技術和服務，同時免收加盟費。

老張覺得這是個不錯的機會，他的店最近盛意越來越好，他也剛好希望在拍照和沖洗的技術方面多下下功夫。很快的，他通過柯達的咨詢電話了解到，建加盟店如果自己有店面的話，只要根據需要購買適當的器材，并保證一直使用柯達的膠卷和相紙、膠水等耗材，即可成為加盟店成員。老張算了筆帳，自己有店面和一部分器材，再補充一些柯達的器材和購買一些耗材，成本不算高。

1993年冬天，經過柯達方面再店面外觀和陳設方面的統一“包裝”，老張的店開張了，因為孩子還小，店鋪主要由他自己和老板打理。雖然離她們不遠處還有家“富士沖印店”，但老張的生意還是明顯好過這家。

事實上，1993年之前，富士在上海和東北市場占有絕對的優勢，柯達的門店數只有富士的1/10，轉折出現在1995年，根據老張的回憶，以前復制在色彩方面比柯達有優勢，但1995年富士開始在加盟店重推廣一種名為“富士特質紙”的新相紙，使用出來的效果不是很好，于是很多加盟店從那年開始部分沖印店改換了“東家”。

老張的店其實也是那時候柯達“盛況”的一個縮影，2000年柯達中國加盟店的數量已經由1993年的不到300家猛增到了5000家，雖然有部分加盟店暗地使用富士的沖洗設備，但是柯達并不擔心，通過這些沖洗店，它每年可以從膠卷和相紙類的消費中賺取大量的利潤。為了進一步擴大這種優勢，柯達還在相機上做起了文章。買兩套柯達膠卷送一部一次成像相機，帶動大眾消費。這甚至后來成為了一個經典的行銷案例。

更堅定柯達信心的是，當時其大中華區副總裁葉鶯贏得了壓倒性的“98協議”，這使富士在1998—2001年這段歷史中對中國市場“束手無策”，柯達獨享這段“陽光燦爛的日子”。

方圓之間

沖印店的生意什么時候開始陷入困難？老張說，那是在2003年，正好趕上非典。等非典過去后，數碼相機在中國越發普及，生意越來越難做了。

危機其實可以倒退到更早些時候，2001年開始，中國市場已經開始陸續出現“日系”數碼相機：佳能、奧林巴斯、索尼、尼康。。。數碼變焦、光學變焦、自動、手動，這些產品看起來功能新穎而具備多樣性；通過LCD(液晶顯示器)可以直接觀賞照片，無須沖洗；通過存儲卡保存照片，不需要膠卷---這些優勢構成了對創通相機和照片沖洗業務直接威脅。但因為當時數碼相機的價位偏高，一臺200萬像素的數碼相機需要2000多元，而傳統的相機價格大多在400—600元左右，高出四五倍價格，加上傳統消費習慣的限制，數碼成像在2001年的中國，并沒有成為“市場主流”。

然而，市場變化之迅速超出老張的預期，2003年老張店的客戶開始減少，為了保證服務質量，它不僅讓自己的孩子也參與進來，還雇了兩個幫手，希望加快沖印速度，留住客戶。但是數碼相機戰場上的“價格硝煙”對老張店里的生意影響越來越大，原本價格在2000年以上的相機已經跌到了1000元左右，400萬500萬像素的相機和更多功能的相機層出不窮?！皵荡a相機拍出的照片，一般不需要沖印，刻個盤或者網上傳閱就可以了。即使有人喜歡打印出來，也會有選擇的挑選一些，很難再出現大批量的業務了”。

根據柯達年報，2000年柯達的凈利潤為14.7億美元，而到了2003年，這個數字使2.87億美元，年跌幅超過了46%。2003年底，為避免利潤進一步下滑，柯達(中國)緊急做出了決定，將5000家加盟店中的1000家改為數碼沖印店。老張的店由于因為經營的比較久，業績也一直表現不錯而“入選”他還記得柯達(中國)的市場部經理甚至親自拜訪她們，講述新業務，保證信心。

因為周邊的競爭對手不多，老張的新店生意還能維持，擔他也有擔心?！盎萜蘸蛺燮丈荚谧鰯荡a打印，她們在這方面有優勢，同時推廣的家庭策略?，F在還好，她們的機器和打印耗材比較貴，人們還來我店里沖印，但如果這也像數碼相機一樣，技術發展了，價格下跌了，我都不知道我的店還能維持多久?！?/p>

其實2003版的“中國故事”不過是柯達1994年“美國翻版”，早在1993裴學德空降柯達出任CEO，此前他曾經摩托羅拉打造成美國最為耀眼的高科技公司?？逻_希冀裴學德能保持柯達在技術上的領先地位并尋找到新的利潤點。裴學德接手柯達的時候，這家百年老公司已被稱為“最麻煩的品牌”，一方面龐大的組織架構帶來過高的管理和營運成本，另一方面，面對數碼影像時代的到來，柯達并沒有找到最佳的切入點，因為一切都變得太快了，除此之外，柯達還需應付來自富士的“價格戰”，因為它正在侵蝕柯達在美國的市場份額。

裴學德在摩托羅拉公司的最成功經驗就是利用客戶對新技術虛弱的價格敏感度，通過維持技術的優勢，并最終獲勝。在柯達他希望再次上演這樣的“奇跡”。1995年前后，在他的推動下，柯達推出了ASP工程，即將數碼技術加入傳統的鹵化銀業務中，但市場短暫的熱情很快就被數碼影像取代。

1996年，裴學德開始將數碼作為柯達的新業務重點。由于數碼影像初期需要大量的資金投入，柯達的傳統業務所帶來的利潤難以支持這樣龐大的投入。然而這位空降兵并沒有意識到：在數碼業務上，高關注度、高投入與低收益的矛盾，必然要引起傳統耗材陣營的不滿，同時如何改造“老柯達”的文化，以便它能夠更適應數碼時代的競爭。事實證明，在裴學德德任期中，它只影響了高層德思想，卻沒有改變中層管理者德價值觀。

在裴學德手上，柯達沒有完成轉型。分析人士對裴學德的評價是：找到了方向，但沒把握好速度；該快之處不夠快，該慢的之處慢不下，在調整新舊業務的結構比例時，無法一手畫圓，一手畫方。2000年接替裴學德的是，在柯達有30年工作經驗德鄧凱達。對于鄧凱達而言，他需要完成他前任未竟的事業---讓數碼影響事業盈利。

此前在數碼相機研發上的投入，讓柯達成為美國市場上僅次于索尼的數碼相機品牌。然而數碼相機的技術周期迅速進入成熟甚至衰退期，數碼相機銷售無法提供預期的利潤源，于是柯達把目光放在數碼打印業務上，不過僅有大約20%的數碼相片被打印出來，而這其中大約50%的打印是在家庭完成的?？逻_在傳統沖印業務上強大的品牌影響力對數碼打印業務的“惠顧”并不多，而在這個市場上，惠普占據70%的份額。進一步改造原有渠道，發展在線業務以及有目的的收購，成了鄧凱達在任期間的主要任務。

但鄧凱達并沒有止住柯達虧損的勢頭，在2005年第一季度虧損1.42億，第二季度再虧損1.46億美元，合每股虧損51億美分。而2004年同期柯達盈利1.36億美金，合每股盈利46美分。

佩雷斯的問與答

今年6月1日，安東尼奧·佩雷斯取代鄧凱達新CEO，而后柯達方面稱，裁員一旦順利完成，將為公司的年預算節約18億美元，并且創造了一個商業模式，這個模式將有利于其在數碼市場競爭。

新任CEO安冬尼奧，在惠普工作25年的時間里，作為消費業務和噴墨影像業務的總裁，他最大力推崇的兩個方向：一是外包；二是成像整體的解決方案。此次接替和裁員，正是對這兩個方向的最大推崇。根據柯達方面的估計，裁員不僅可以每年節約18億美元的開支；而且可以將傳統業務的規?？s小一半，有利于節約資源，向新領域擴張。

有趣的是，1997年當他還是惠普消費業務總裁時，接受美國《商業周刊》采訪，對于柯達轉型數碼影像，他提出這樣的質疑：“柯達該如何平衡能帶來收入等傳統耗材業務和需要投資的數碼業務二者之間的矛盾？”如今他要對此給出答案。

柯達該選擇什么方向作為它的新領域？也許甚至安東尼奧也不能完全的回答，當記者詢問柯達(中國)的相關人士，她們透露柯達總部并未給出清晰的方向，不過，它的業務中心的偏向還是有跡而尋的。

2003年，柯達完成了對ENCAD公司的100%的收購；之后又收購了賽天使的高速噴墨打印系統業務，組成了現在的柯達萬印公司；2004年初，柯達收購與海德堡公司合作的Nexpress持有的股份，使Nexpress公司成為柯達的全資子公司；2005年柯達先是宣布收購了與太陽化學合作的柯達保麗光(KPG)公司中太陽化學所持有的50%的股份，完全控制了KPG公司；之后又宣布了收購克里奧公司的計劃，預計在今年夏天可以完成。這一系列收購的背后是柯達正在從傳統影像廠商向提供圖片輸入輸出的“整體解決方案””的真實意圖.這一領域的應用,從目前看除了商業影像外,主要用于數碼打印，這一方案與惠普佳能的方向幾乎不謀而合?；萜蘸图涯艿暮诵膬瀯莘謩e是打印機和數碼相機，而柯達在這一領域沒有技術優勢，而收購正是為了快速獲得這一優勢。但是無論如何，柯達已經無法像以前那樣“獨樂樂”，幾乎每個數碼領域都又了早已等候的“對手”。

相對于柯達，惠普和佳能的“整體解決方案”主要針對家庭，而柯達盡管有針對家庭的小型打印機和相機底座，但是推廣方案卻不能大規模實施，因為顯然的一個麻煩是：如果家庭能夠方便的完成數碼打印，幾千家的數碼沖印店意義何在？而老張最擔心的也是這一點。即便如此，未來當惠普佳能完成了這一“革命”，柯達又將再度“尷尬”。

輸出業務的不確定性和對手的眾多，讓柯達無法只“單一押寶”。7月14日，廣西北海，大中華區主席葉鶯宣布未來將給手機攝影帶來一系列從硬件到軟件，從輸入到輸出的整體解決方案。作為近階段的一個重點，柯達未來會進一步增加影像芯片領域的投資，期望成為該領域的主要供貨商之一。

2004年9月，柯達與IBM宣布聯合開發用于大規模民用產品(包括拍照手機)的影像傳感器，同事，收購了美國國家半導體公司的部分設計資源與知識產權，以發展拍照手機以及數碼相機的關鍵芯片技術---下一代CIS(CMOS影像傳感器)技術。而在這個方向上，柯達具備一些傳統優勢，有報告顯示柯達通過在膠卷和相紙制造，處理領域25年的經驗積累的成果主要集中于色彩技術的三個方面—曝光、白平衡和色彩重現，這也是柯達所擁有的專利中最關鍵的技術。CCD技術目前則掌握在索尼、富士、柯達等廠商手中，柯達的技術優勢顯示可以為進軍這個領域奠定初步的基礎。

幾乎和富士同樣的看法，兩家都沒有選擇數碼相機作為自己的轉型重點，而是圍繞數碼打印和改善成像質量的技術開拓新思路，兩家的判斷是數碼相機的利潤已經很薄了，而且競爭激烈，但是數碼打印的機遇還要取決于對手的“出牌”和如何提供增值服務，否則沒落的還有柯達數千家的數碼沖印店，發展成像芯片，由“臺前走向幕后”是否是比較合適的嘗試？

同時，柯達的轉型需要“甩包袱”，但是幾千家加盟店顯然不能通過類似“裁員”的方式解決，如何重新定義這些加盟店？提供怎樣與柯達整體戰略吻合的增值服務？加盟店問題是柯達無法避免的“坎”

本文摘自《21世紀經濟報道》2005年7月28日版